Sverige

Spelbolagens marknadsföring i svensk media

Det kan inte ha undgått någon som tittar på TV eller läser tidningar hur olika casinon marknadsför sig. Trots att den svenska lotterilagen förbjuder reklam för spelbolag visas det massvis med annonser för olika spelbolag i nästan alla våra svenska medier. När den nya spelregleringen i Sverige träder i kraft under 2019 kommer detta med högst sannolikhet att förändras.

Enligt svensk lag har inte svenska mediebolag som exempelvis reklamradiostationer, kvällstidningar eller Tv-kanaler lov att visa spelreklam. Lotteriinspektionen är den myndighet som reglerar lotterier, casino och annan spelverksamhet i Sverige. Myndigheten hänvisar till att vi har ett främjandeförbud i Sverige vilket innebär att man inte får främja deltagandet i utländska spel genom reklam. Trots det publiceras den här typen av reklam dagligen. År 2012 stämde Lotteriinspektionen tidningarna Expressen och Aftonbladet för att de hade publicerat reklam för utländska spel. Eftersom främjandeförbundets utformning strider mot EU-rätten friade dock Högsta domstolen bägge tidningarna.

EU-rätten i fråga reglerar TV-sändningar mellan medlemsländerna i EU. Eftersom många svenska kanaler inte sänds från Sverige utan från andra EU-länder som Nederländerna eller England kan de sända reklamen. I länderna där kanalerna finns är det nämligen lagligt med spelreklam och på så sätt har de hittat ett kryphål i den svenska lagen. Spelbolagen hade inte heller fått rikta sig mot svenska konsumenter om de hade varit registrerade i Sverige, eftersom den svenska staten har haft monopol på spel. Eftersom spelbolagen istället är registrerade i Storbritannien eller Malta är deras reklamkampanj mot svenskarna laglig enligt EU. År 2015 uppgick marknadsföringen i Sverige för utländska spelföretag upp till cirka 2,3 miljarder kronor.

Lotteriinspektionens kamp i rätten
I augusti 2018 fick Lotteriinspektionen rätt i Kammarrätten i Jönköping mot Expressen, Aftonbladet och TV4. Kammarrätten slog därmed fast att det inte är tillåtet att göra reklam eller länka till utländska spelsajter. Att främjandeförbudet i lotterilagen strider mot EU-rätten stämmer därmed inte heller. Lotteriinspektionens generaldirektör Camilla Rosenberg säger att myndigheten är nöjda med beslutet. Enligt ett pressutskick säger hon: “Det är positivt att kammarrätten tar ställning mot främjande av lotterier som saknar tillstånd i Sverige. Vi förutsätter att alla som bryter mot främjandeförbudet genom att länka till eller göra reklam för utländska spelsajter nu upphör med detta.”

Mediehusen fortsätter att publicera reklamen
De stora mediehusen, lokaltidningar och andra medier fortsätter dock att försvara sin rätt att publicera utländsk spelreklam. Det pågår flera olika rättsprocesser för närvarande, men samtidigt som processerna pågår publiceras det i samma takt som förr.

Enligt Expressens chefredaktör Thomas Mattson är det en självklarhet att försvara rätten att få marknadsföra utländska spelbolag. Till SVT säger han: “Det handlar om lagliga verksamheter, ofta börsnoterade, ofta svenskägda, till och med av svenska pensionsfonder. Det är miljoner svenskar som använder de här tjänsterna som reklamen handlar om. Och från och med den 1 januari har vi en omreglerad spelmarknad i Sverige. Jag tycker att det är lite märkligt att Lotteriinspektionen fortsätter agera mot oberoende svenska medier.”

Spelregleringen kontrollerar reklamen
Problemet med aggressiv marknadsföring från utländska spelbolag ligger delvis bakom beslutet att ersätta lotterilagen med det nya licenssystemet. Från och med den 1 januari 2019 träder den nya spellagen i kraft. Då måste alla spelbolag som vänder sig mot svenskar söka licens från Lotteriinspektionen. För att få licensen måste spelbolagen uppfylla strikta krav. De måste bland annat arbeta förebyggande mot spelberoende och erbjuda ett självtest samt ha ett system för avstängning. Hur reklamen utformas kommer också att kontrolleras. Tittar man på recensionerna hos Casinofeber.se ser man hur bonuserbjudanden utformas i dagsläget. När spellagen börjar gälla kommer det inte att vara lagligt att erbjuda lika många bonusar. Det ska bara vara lagligt att erbjuda en bonus vid det första speltillfället.

Vinsterna kommer fortsatt vara skattefria för spelare, men de licensierade spelbolagen måste betala 18 % skatt på alla vinster som är kopplade till svenska spelare. När licenssystem införs kommer även de minsta spelbolagen troligtvis att försvinna från den svenska spelmarknaden. Det innebär att marknadsföringen inte behöver vara lika aggressiv. Det kommer dessutom att finnas riktlinjer för reklamen. Den får bland annat inte vara vilseledande eller uppmana till ett riskfyllt beteende.

Pierre Jönsson Ågren
pierre@borasnyheter.se