Kyldörrar i matbutiken, vid varor som måste vara kylda, minskar butikens energibehov och kostnader. Men hur påverkas kunden? Det har Ulla Lindberg, doktorand inom både handelsforskning och resursåtervinning vid Högskolan i Borås, undersökt.
Tidigare studier visar att dagligvaruhandeln kan minska behovet av mycket energi om de har dörrar vid kylarna och anpassar butikens design och layout. Dessutom håller varorna högre kvalitet. Men det finns sedan tidigare mycket lite forskning kring hur kyldörrar påverkar kunden i sitt köpbeteende och upplevelse av köpsituationen.
– Det finns jättemånga faktorer som påverkar kunden både inne i butiken, före och efter köpet av kylda varor. Det jag har studerat är kundens köpbeteende med och utan dörrar, berättar Ulla Lindberg.
Hon har studerat beteendet kring mejeriprodukter, frukt och grönt samt kött. Det är lätt att tro att dörrar framför varorna fungerar som en barriär. Men i själva verket ger dörrarna en känsla av fräschhet och renlighet – något som är viktiga upplevelser för konsumenterna.
– Sinnena är viktiga för kunderna – syn, lukt och hörsel. Så länge dörren är hel, ren och enkel att öppna och stänga bidrar den positivt till intrycket.
Ulla Lindberg gjorde i sin forskning dels observationer i matbutiker samt fokusgruppsintervjuer med tre kategorier av konsumenter: studenter, medelålders och pensionärer.
– Andra faktorer, som om det är tunga varor, om de är i förpackningar eller om varorna är lätta att hitta, påverkar uppfattningen om kyldörrar, säger hon.
Tvärvetenskaplighet ett måste
Avhandlingen är unik genom dess tvärvetenskaplighet. Resursåtervinningsdelen av forskningen handlar om energieffektiviseringen. Att ta tillvara på den energi som finns och hålla rätt temperatur på rätt ställe. Handlesforskningen består i att det är konsumenten hon har studerat.
Hon berättar att köpsituationen inne i en matbutik är speciell jämfört med andra butiker. Kunden ska många gånger klara köpet själv, hitta varan och det är inte alltid personal i närheten även om det vore önskvärt. Servicen i det här fallet kan till exempel vara att kunden erbjuds en vara som är lättillgänglig och håller rätt temperatur.
–Det är viktigt att ta hänsyn till kunden när man arbetar med teknik. Att kombinera resursåtervinningen med handelsforskning och kunskaper om konsumentbeteende. Köpsituationen i butiken måste vara funktionell utifrån konsumenten och det finns mycket kvar att göra för att öka effektiviteten och tillgängligheten, säger Ulla Lindberg.
Ulla Lindbergs avhandling är den tjugonde att läggas fram inom området Resursåtervinning vid Högskolan i Borås.
Doktorandstudien är finansierad av Handelsrådet och centrumbildningen SIIR (Swedish Institute for Innovative Retailing)
